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陈岑（熊大寻策划机构总经理）

一、什么是真正的创意？什么是最好的创意？

上世纪六、七十年代美国，第三次工业革命、经济大增长催生了营销策划和广告创意的理论和方法的大爆发。USP（独特销售主张）、ROI（震撼性、相关性、原创性）、品牌形象、定位等等。经典著作有《一个广告人的自白》、《实效的广告》、《科学的广告》、《蔚蓝诡计》、《广告的艺术》……。

策划创意类的书还真不少，但真正经得起时间考验的，数来数去，还是几十年前那些耳熟能详的著作。策划和广告界太久没有出一本像样的创意书了。

这些经典各有所长。USP强调找到一个独特的卖点，定位强调找到一个与众不同的单词，但是大量市场实践证明“另类”并不卖货，更不利于品牌打造。奔驰、宝马、沃尔沃等豪车的4S店、