文/零度
上个世纪80年代，全球经济繁荣，不少跨国公司通过并购扩张自身的产业版图，自身业务的急速扩大使得跨国公司急需要外脑支持，帮助他们在战略、品牌、业务等方面进行升级，并打造竞争力，这为咨询公司的成长提供了优渥的土壤。比如诞生了国际化的麦肯锡、波士顿、埃森哲、贝恩、特劳特等。
同样，伴随改革开放，中国工业化进程加速，互联网信息革命，以及科技创新深入中国各个产业，这些要素不仅助推中国成为世界第二大经济体。同时还在新能源光伏等多个产业领域成为世界领先。
这一时期，企业的战略竞争、品牌竞争、全球化竞争、资本竞争等需求不断攀升，促使咨询行业达到了新的繁荣。期间也诞生了一批本土化的咨询机构，诸如华与华、君智、小马宋等以及“中西结合”的特劳特咨询、里斯中国品类咨询等。这些咨询公司不仅吃到了中国经济蓬勃发展的红利，见证了一大批中国各个产业的细分龙头公司崛起的同时自己也赚的盆满钵满。
商业世界中，变化永远是不变的主题。
近几年，由于全球地缘政治因素，经济大环境充满不确定性，在市场形势复杂且充满挑战的时代，作为企业家的外部智囊团咨询公司们也迈入了“关键时刻”。
一位从业人员告诉节点财经，“去年，单个项目金额越来越少，同行间打起价格战，从业者的收入也在降低，还面临甲方内部咨询团队的竞争压力。”
在经济周期波动下，咨询行业面临着客户流失率不断增加，人员流动性加大，行业内卷加剧。节点财经以市场上仍然活跃的四家咨询机构为例，以图窥探当前战略咨询行业背后的真相和挑战。
01特劳特：战略咨询行业的黄埔军校，也有压力山大的时刻
服务客户：车好多集团（瓜子二手车、毛豆新车）、郎酒集团、加多宝、劲霸男装、老乡鸡、妙可蓝多等。
特劳特是中国市场上典型的“洋和尚”。作为全球战略定位咨询公司，特劳特总部设立在美国，在全球27个国家和地区设有分部，由熟谙当地的合伙人及专家为企业提供战略定位咨询。客户包括IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛和其他世界强企业。
年特劳特中国成立，二十多年来，特劳特公司作为战略顾问，打造了车好多集团（瓜子二手车、毛豆新车）、郎酒集团、劲霸男装、老乡鸡、妙可蓝多、加多宝等众多行业成功案例。
如果看特劳特服务的中国企业中，选择一个典型案例，我们更愿意选择比较接地气的老乡鸡。
年，老乡鸡启动战略定位，并聘请了特劳特作为战略咨询机构。
彼时，年过半百的乡鸡创始人束从轩在听完特劳特公司的战略定位报告之后，对特劳特全球总裁邓德隆说了这样一句话，“能不能让我抽支烟？”
10分钟后，束从轩同意更换品牌，将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”，并主动选择了“不告诉任何人，一夜之间将品牌换掉”的路径。
在此之前，老乡鸡集团的业务，包含活禽专卖、田园旅游、食品加工等5大板块，而连锁快餐“肥西老母鸡”，最初只是集团产业的衍生品牌。但在确定了“安徽最大连锁快餐”的战略定位，以及“干净卫生”的特色之后，老乡鸡迅速剥离和收缩业务，聚焦快餐，集兵安徽，快速开店。
通过聚焦“快餐”业务，明确定位“安徽快餐领导品牌”，集中在安徽加速开店，更名升级品牌等关键战略动作，获得快速发展，五年销售额增长10倍，利润增长30倍。年，老乡鸡走出安徽，短短一年时间在南京和武汉开出60多家店并实现盈利，至今老乡鸡已拥有多家直营店，成为全国中式快餐领先品牌。
束从轩在采访中提到，年老乡鸡品牌更名的全部费用超过两千万，不过，公司不仅在年挣回了两千万，年的利润更是达到了年的2.5倍。
特劳特认为，商业中的战略概念源自军事领域，本义是"驱动军队抵达决战地点"。为此，特劳特创始人杰克?特劳特根据军事中"选择决战地点"的概念提出定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为"如何驱动军队抵达"去创建定位。
具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。
特劳特给到老乡鸡最核心的“定位是一个战略选择。真正成功的企业应该围绕自己的战略不断地去改进调整，想清楚做什么和不做什么，也想清楚先做什么后做什么。围绕自身定位，和消费者去做战略升级。”
节点点评：
年，特劳特中国公司成立，致力于协助中国企业以定位引领战略，“定位就是战略”等理念，一时让很多中国商业人士耳目一新。从定位理论出发的特劳特是典型的战略“学术派”，可以说，过去20年特劳特开启了中国市场品牌定位的大潮。
但掌握学术知识的目的是为了商战，有业内人士认为，定位理论过去再神，不同商业背景下也需要更新迭代。
更有偏激的业内人士认为，定位是工业时代的产物，已经不适用信息时代，性价比时代，产能过剩时代更应该遵循“效率和低价”逻辑。这也引发企业界与咨询界热议，有接近特劳特的人士对节点财经表示，特劳特最近几年新客户案例数量不如往前多了，不知是不是定位理论面对“性价比”当道的环境下遇到了诸多挑战，还是“乱卷打死老师傅”的同行竞争所致。总之这个咨询行业的“黄埔军校”遇到了前所未有的压力。
02里斯：定位理论的承袭人，强调聚焦的“公关狂人”
服务客户：简醇酸奶、今麦郎、长城汽车、老板电器等。和特劳特一样，里斯也是一家海外背景的战略咨询公司。
艾·里斯于年在美国纽约创立了里斯战略定位咨询。里斯咨询孕育了有史以来对美国营销影响最大的观念“定位理论”，服务众多财富全球强。
年，由艾·里斯的传承人张云带领团队把定位理论和全球经验引入中国，服务客户包括茅台、王老吉、长城汽车、老板电器、杰克缝纫机、雨虹防水、今麦郎、君乐宝、香飘飘等。
进入二十一世纪，里斯咨询再次开创了“品类创新”战略和方法论，为企业提供持续增长战略路径。作为全球公认的战略定位咨询开创者与领导者，里斯咨询又以品类创新战略开创者与领导者的身份自我变革，领跑新商业时代。
在过去十年里，里斯咨询协助中国企业打造了不少增长案例。比如酸奶领域的简醇、建材领域的角鹿、瓶装水领域的凉白开、越野SUV领域的长城汽车旗下坦克品牌、调味品领域的千禾等等。
从里斯中国过去众多案例中，我们更愿意选择更具代表性的老板电器来讲一讲。
厨房电器行业，全行业有段时间一直在传递一个“厨电一体化”理念。里斯咨询通过消费者研究层面发现，消费者并非是按照企业一直传播的“厨电一体化“概念进行购买。里斯咨询建议老板品牌绑定核心品类“油烟机”，而品牌定位，则聚焦消费者购买油烟机最
