来源：高榕资本（ID：banyancapital）

好的PR（公关）应该站在CEO的角度思考与执行；理想远大的CEO一定会充分理解PR的价值并付诸支持与行动。

这篇演讲稿是饿了么公关副总裁郭光东在11月7日高榕资本的活动上，以《我的公关哲学：得体；顺势而为》为题面向被投企业创始人与PR负责人的内部分享。

对CEO而言，PR对公司最大的价值是什么？为什么说好的PR负责人所带领的是“战略导弹部队”？优秀PR对事的“得体”反应和“顺势而为”的公关战略是什么意思？PR应该如何做到“得体”？如何审时度势建立“顺势而为”的PR策略？如何与CEO默契配合，在各部门间树立威信、有效协调？

郭光东搭建了饿了么的公关体系。任职以来，为提升饿了么品牌形象、妥善应对危机发挥了关键作用。此前，郭光东曾在鼎盛期的《南方周末》工作十年，任职编委、新闻部总监、评论部总监；后参与创立北京博雅天下传播机构，担纲《人物》杂志、《博客天下》、《财经天下周刊》出版人。

我们觉得郭光东把PR这件事讲得足够提纲契领、深入浅出，希望对大家有所帮助。

不懂PR就做不好公司

——CEO要学习如何部署战略部队

大家平常基本看不到公关的人在做什么，我们更像个地下工作者，平时瞎忙，正好高榕资本施加了一个外力，让我逼迫自己想一想我这两年的经历和体会。非常感谢高榕资本的邀请。

其实CEO要出去演讲或是接受采访之前，他自己也需要想一想，沉淀一下思维。这也是我们公关人能够给到CEO的重要外力。CEO非常忙，但必须花时间思考公司战略、行业趋势的问题，这其实对他也是很好的促进。

今天主要聊一下这两年下来我对公关的的粗浅体会，叫《我的公关哲学》，一个是“得体”，一个是“顺势而为”。

01

优秀公关最值钱的两个点：人脉和判断力

先来聊聊公关的价值，公关有没有用？公关值钱吗？

公关在很多时候是公司的一级职能部门，差一点是市场部下面的二级部门，貌似可有可无。我觉得公关的价值很多时候是被低估的，甚至都没有“招聘男公关女公关”的电线杆小广告重视，人家开出来的工资明显高于社会平均工资。之所以提出这个话题，也是希望各位CEO更好地理解公关对公司的价值，也有助于我的同行在公司更有地位。

公关非常有用，这并不是王婆卖瓜。无论你是初创企业还是独角兽、BAT这样大体量的公司，公关的价值都是不言而喻的，但有时候你未必感觉得到。

比如公关对招聘大牛是非常有用的，特别是初创企业，优秀的人要离开一家好公司跳到你那儿，凭什么？这要看你的公关平时做得怎么样，能否建立起他对你这家公司的信心。

比如融资，如果公关做得好，投资人可能会不经意地注意到你，公司估值可能会翻倍上涨。

比如业务开拓，经常打交道的商务伙伴经常听到你、经常看到你，就会对你有信心，长期的合作也会非常容易。

另外，PR对新客户的获取也是非常重要的。很难量化一篇文章或CEO的演讲到底获得了一千个新客还是一万个新客，但它的作用真的是润物细无声。

而且公关不仅对外，对于对内凝聚员工士气也非常重要。这绝不仅是人力资源做的事情，也是公关的重要职能。因为员工看到我的公司这也好那也好，CEO这么有魄力、有领导力，就会增强员工的向心力。

所以，公关的价值和作用可能是在这几方面：招聘、融资、凝聚士气、业务开拓、新客户获取。我经常重复的一句话是：如果只剩下一块钱做Marketing的话，我一定会把它投在PR上。

公关值钱吗？或是你舍得为公关花钱吗？事实上，公关开支是一家公司里投入产出比最高的。相对于你的广告或其它方面的支出，公关最便宜而效果又是最大化的。有一本比较有名的书，美国人写的，《公关第一，广告第二》，推荐大家看看。

谈到公关值不值钱，很多具体的案例可以让我们感受到优秀公关的巨大价值，以及平庸公关造成的巨大损失。

先举一些负面的例子。最近有家中国公司在美国上市，几天就跌掉了40亿美金，因为它对公关认识不足，反应差劲。其实公司的基本面没有变化，营收也很好，问题就出在公关应对上。平常觉得公关可有可无，但这个时候要让CEO花2亿美金请一个好公关，他肯定愿意，起码他也赚了38亿啊。这时候公关起码值40亿美金。

再比如Uber，CEO卡兰尼克都被驱逐出公司了，为什么？一个重要原因是公关太烂。公司经常有各种丑闻，性骚扰、恶性加班、员工士气低落……最后投资人看不下去了，决议把这个CEO炒掉。看来不愿意在公关上花钱，你CEO的位置可能都不保。

再举几个正面例子。比如阿里的公关做得好，对公司价值上升起到了难以估量的作用。而且马老师也是一个很神的人，我环顾中国没有一个人像他那么重视公关。当十几年前马云在湖畔花园毛坯房里给十八罗汉开第一次会的时候，就录制了视频。请大家想想看这是多神奇的一件事情？这是非常出色的公关意识。后来无论是对美国的eBay还是其他公司的竞争中，公关都起到了非常大的作用。

亚马逊的公关水平是我个人非常推崇的。亚马逊现在市值亿美金，但它市盈率多高？多倍，放在中国你肯定觉得是妖股，但大家就是对它有信心，相信贝索斯一定是牛人。为什么？一个重要原因就是他的公关做得好。他每年一封“致股东信”，已经成了他的行为艺术，而且那封信每次都会流传，他不论在什么场合、什么机会都会强调客户第一，强调亚马逊的价值并不是靠利润，而是靠现金流，靠将来对整个行业的改造。亚马逊无人店AmazonGo的宣传片拍出来，哇，太炫了！简直神一样的公司。

所以公关非常值钱，在座的CEO如果真的志存高远的话，我希望你能真正在意这事。借此机会也想提醒一下各位CEO，公关很像战略导弹部队。平时打仗都是手枪、机枪在打，很难用到导弹，但有支战略导弹部队部署在这里，对于真的懂的CEO会很有安全感。亚马逊就请了白宫的发言人去做公司的公关高级副总裁。通常来说，好的PR团队投入产出比可能是公司里最高的，你要留心找一个真正好的人来领头。

那么一个好的公关值钱在哪里？第一，他的人脉；第二，他的判断力。这两项中，公关人最值钱的就是判断力，很难靠KPI衡量，真的是靠情商，靠长期阅历、知识结构积累的，就是一种直觉。

下面切入正题，聊一下怎么做公关。

02

“得体”是公关处事的最高境界

某件事来了之后公关应该怎么反应，我觉得对事的反应的最高境界应该是“得体”二字。

得体看似应当，其实很难做到。所以我在与公关小伙伴们交流时，最多强调的就是得体、得体、得体。

做公关如同做人，公关做得好你首先得做个好人，你处事得体，别人就能感知到你是个好人。得体，说明你言行得当，最重要的是与你的身分相称。不得体的反面就是失礼，你没这个身分还要冒充、吹大自己的身分，或是过于刻意地低调。一个人得体，别人会觉得跟你交往如沐春风。而公关经常代表公司面对公众，公众不反感你、不讨厌你，而且你把事儿摆平了，这就是公关对事的最高境界。

公关反应不得体的事儿比比皆是，我只举两个最近的例子。

有家保险公司回应媒体对它的负面报道，结果满纸荒唐言，说的那些话，私底下都不好意思说，但却是以公司声明的形式发出来的。我当时看了“惊为天人”，看这个回应你会觉得老板已经慌了，已经进退失据，已经在乱来了，大有“引刀成一快，不负少年头”的气概。如果真的他出什么事儿，我觉得公关可能是踹老板最后一脚的人。

还有一个例子，有家公司上市之后突然遭到不少媒体“攻击”，它就急了，发了封律师函，而且是以公司声明的形式发出，律师函中各种威胁媒体，不仅追究你的民事责任，还要追究你的刑事责任，要把你抓起来。出了这样的律师函，基本上就与所有媒体为敌了，这时候没搞你的也会扑上来咬你，而且人多势众，你更不可能告我了，事实上后来你听说它告谁了吗？没有。

我一直觉得，告媒体是下下下策，媒体说错了你可以去沟通解释，不能没说两句就抄板砖。公关部是“有话好好说部”，不是“革命武装部”，为自己公司的一点事去浪费宝贵的司法资源也不好嘛。发律师函，起诉媒体，很多时候只会引起更多人反感，我觉得这是不得体的处理。

我们再来看看几个得体的例子。阿里的文案水准不错，入情入理，而且经常能通过长信的形式达到公关目的。每年中秋节，各家公司可能都会给媒体朋友送月饼。有的媒体人估计会收到几十盒，分不清哪盒是谁家送的。去年中秋节前后我去拜访媒体，一位媒体朋友说，你看这是阿里的月饼。我说，你为什么记得？她说，礼品盒里附了一张卡，卡上讲了三段人生故事。这可能有点儿《读者文摘》的调调哈，但一下子就可以在几十盒月饼里让你记住它，因为都是很正向的人生故事，和过节不违和，这样的处理就非常得体。

还可以举一个腾讯的例子。前段时间有好多篇文章把小马哥在朋友圈里的各种小举动列出来了。比如，一家公司的CEO发了条朋友圈，“晚上12点刚开完会，还是要锻炼，决定跑步回家。”马化腾在下面回复，“你是换了衣服再背着背包跑吗？”那人说，“办公室备了衣服，让司机把包送回家”。马化腾又问：“路上的人和车那么多，让司机送你到体育场或者室内跑，会更安全吧？”还比如一个媒体人发了一个朋友圈，晒了参加腾讯举办活动的照片，马化腾就在下面留言，“你也来了？没人告诉我啊”。你会感觉马化腾还会如此







































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