本文转载自国家品牌战略研究中心

关于推进国家品牌战略的十项建议

何佳讯

EAC法国艺术文化管理学院特聘教授

华东师范大学教授、博士生导师

国家品牌战略研究中心主任

在过去数年，品牌战略在国家层面取得了显著进展。以年6月国务院颁布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》为标志，全国各地政府热烈响应，推动广大企业在经济转型背景下加强自主品牌发展。十九大报告指出，我国经济要以供给侧结构性改革为主线，由高速增长转向高质量发展。社会舆论形成中国产品向中国品牌转变的广泛共识，品牌战略上升为国家战略。在年疫情叠加影响下，以品牌战略谋求经济增长和长期发展突显出更大的价值。

在年国务院设立“中国品牌日”元年之际，笔者应《文汇报》邀请撰写“文汇时评”，提出“推进中国品牌战略需要凝聚共识”[①]，表达了基本观点；是年12月，华东师范大学举办第二届“中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”，把会议主题设定为“国家品牌战略新纪元”[②]。笔者作了主旨报告，题为“国家品牌战略：基于商业的视角”，引导推进“国家品牌战略”(nation(al)brandingstrategy)研究[③]。笔者建立的这个年度会议平台，其使命是汇聚各界力量，研讨品牌重大问题，献智国家战略。现在主编本书，是这一使命又一种形式的体现。

从年笔者主持研究第一个关于“国家品牌战略”的国家自然科学基金项目[④]开始，迄今已逾十年。在学术研究的同时，不断产生对实践和行动的想法和思考，应邀在各种场合发表演讲，以及在国内外报刊发表文章和接受访谈。现在，笔者在本书核心板块结构下，把自己的若干意见和建议进行总结，概括为十项建议，分别对应于本书各大板块“中国品牌全球化”（第一项）、“国家品牌战略”（第二项）、“企业品牌战略（包括学者和企业家两部分）”（第三至第七项）、“地方和行业品牌建设”（第八至第十项）。

第一，用足够强大的价值定位建设世界级品牌

本书内容结构的第一个板块是“中国品牌全球化”。之所以把这个主题放在本书的开始，是试图要表达笔者的一个基本观点：中国领先企业的目标是要“建立世界级品牌”。世界级品牌要有世界性影响的价值。对此，笔者提出观点：品牌的价值定位要足够强大。内蕴足够强大的价值意义的品牌，才符合迈向世界级品牌顶层设计的要求[⑤]。有两大战略方向。

第一，用人类的基本价值和价值观进行定位。足够强大的价值意味着要思考人类的基本价值。前宝洁公司的首席营销官吉姆·斯登格在年做过一个大规模调查，发现长久增长的品牌满足了人类的五类基本价值：激发愉悦、建立联系、激励探索、唤起自豪以及影响社会。比如在我们熟知的品牌中，可口可乐是激发愉悦，星巴克是建立联系，谷歌是激励探索，奔驰是唤起自豪，IBM是影响社会。

第二，用人的长期价值需求进行定位。这是笔者提出的观点。核心是看能否满足人们的长远目标。笔者提出一个新的消费目标坐标图，有两个维度，纵坐标是实用性消费还是享乐型消费。消费的升级是从实用性消费走向享乐型消费。横坐标是短期目标还是长期目标。有些消费是满足短期的，有些是满足长期的。比如，吃维生素可能是为了短时间感冒快快好，也可能是为了长远健康；读书学习为了应试就是短期的，为了自我的终身发展就是长期的。在改革开放初期，消费者想要满足的多是短期目标，如改善住房条件、获得证书求职等。但改革开放40多年后，人们的需求超越了这样一个物质满足的基本阶段，消费者产生长远的价值追求。两维坐标区分出四个象限。享乐型+长期目标的象限就是美好生活的需求。品牌要有长期发展，实现基业长青的使命和愿景，要